Az orrunknál fogva
Farkasházy Benedek
2007. 03. 28. · Hócipő 2007/07
A szaglás a legfejlettebb érzékszervünk, már születéskor is rendelkezésre áll. A csecsemő is először az illatáról ismeri fel az anyját. Egyre többet hallani egy új tudományról, a szagmarketingről, így aztán Horváth Gergővel, a Tudatos Vásárlók Egyesületének munkatársával, a www.tudatosvasarlo.hu szerkesztőjével egy kicsit körbeszaglásztunk, hogyan vadásznak ránk a mai marketingesek.ÉSZRE SEM VESZED
Azt hisszük, mindannyian más szempontok szerint vásárolunk. Választásunkat eddig is számtalan, már jól ismert eszközzel segítették, amelyek között nemrég megjelentek az illatok is. A szagok hogyan hatnak ránk?
A vásárlás sokak számára kényszerbetegség, ami oldja a stresszt és a túlhajtottságot, de az "egészségesek" közül is sokan esnek bele a csapdákba. Mindenütt vásárlásra ösztönző impulzusok vesznek körül minket: akciók, színes fények, díszes csomagolások, lágy, lelassító zene. Felmérések szerint a vásárlás helyén dől el a vásárlások 75%-a.
Egy laikus számára ez rémisztően magas szám. Szóval elég bemenni egy boltba, és máris csapdába estünk?
Ha ügyes a boltos, akkor jó eséllyel. A marketing tudománya régóta ismeri az impulzuszónát. Ezek olyan trükkök, hogy mi van kitéve a pénztárhoz, vagy a polcon szemmagasságba. Lényeg az, hogy már mind az öt érzékszervünket ingerlik. Legújabban a szaglásunkat, ami azért trükkös, mert a szaglás közvetlenül a limbikus rendszerrel van kapcsolatban.
Nem vagyok orvos, de mint egykori marketinges, ismerem. Ez az érzelmi reakciókat szabályozó agyi központ.
Igen, gyakorlatilag észre sem veszed, hogy befolyásolnak. Ha esetleg meg is fogalmazod, hogy ezek a szagok milyen emlékeket ébresztenek benned, addigra ezek az emlékek már meg is születtek, és eljutsz valamilyen hangulatba.
Ismeretlen tettes terméke! Csak nem Tusnádrürdőről?
IZZADSÁGSZAGÚ PARFÜM
Végre felfedeztem a megfázás egyetlen előnyét: náthásan kell vásárolni!
Ez nemcsak vásárlásnál működik. Ilyen például a templomban a tömjénfüst, vagy más kultúrákban azok a meditációt segítő illatok, amelyek az embert a vallási érzések iránt fogékony révületbe ejtik. Ugyanez történik a profán szférában, amikor megszólítják a vásárlói énemet. Az édeskés illat arra ösztönöz, hogy bemenjünk a cukrászdába, mert már a szemünk előtt lebeg a süti. Egy parfüméria előtt is könnyen jut eszébe asszonytársunknak, hogy milyen jó volna egy új illat.
Ott azért sokféle illatszert tartanak, ez a sok szag együtt engem inkább pacsulira emlékeztet.
Ez is benne van, de ettől még lehet annyira ingerlő, hogy bemenj a boltba.
Hogyan alakítják, hogyan kísérletezik ki a parfümök illatait?
Minden kultúrának megvan a maga szagkultúrája is. Mondok egy radikális példát, az afrikai dogonoknál a hagymaszag a szexuális csábítás eszköze, ezért bármilyen meglepő is számunkra, ők hagymával dörzsölik be a testüket…
Emlékeim szerint Bulgáriában dobtak piacra egy testszagot árasztó parfümöt…
Nemcsak ott. A nőknek szóló parfümökbe tesznek egy kis izzadságszagot. Ez persze közvetlenül nem érzékelhető, nagyon finom árnyalat. Tudatosan nem ismerjük fel, ám a szervezet számára mégis ismerős.
Sok férfidezodort úgy reklámoznak, hogy csak magamra fújom, és már tapadnak is rám a csajok. Nőt is adnak hozzá?
Nem, de ha tesznek bele izzadságszagra emlékeztető anyagot…
Ezek feromonok?
Nem biztos, de azok is lehetnek. Ez persze még durvább, hiszen ezek már közvetlenül hatnak a hormonháztartásra. A veled szemben ülő hölgy nem fogja kiérezni, de a számtalan összetevő között ott van ez is, amit a receptorokon keresztül az agya felfog, és ez is hozzájárulhat, hogy tetssz neki.
Az nem titok, hogy a nagy márkák szagbörzéken választják ki és vásárolják meg az illatokat, ez alapján logikus, hogy azért drágák, mert sokat kísérleteznek az illatokkal…
Maga a termék előállítása az ár 5-10%-a körül van. A többi marketing, a csomagolás, a reklám ára, amihez hírességeket szerződtetnek. Manapság egy új parfümöt világszerte ismert híresség nélkül a piacra bevezetni nem túl nyereséges vállalkozás.
Tehát amikor parfümöt vásárlok, akkor többet fizetek David Beckhamnek, Naomi Campbellnek vagy Dalí örököseinek, mint a termék gyártásáért?
Így van, plusz fizeted a terjesztő-hálózatot, és ne feledjük a nyereséget. Nélkülük elképzelhető, hogy a legdrágább parfüm is megállna ezer-kétezer forintnál.
BÓDÍTÓ OLAJSZAG
A nőkről talán térjünk át a férfiak másik nagy kedvencére: a hasunkra.
Egy kávézó a friss kávészaggal csábít, de egyes nagy gyorsétteremláncok is a köztérre, az utcára eregetik a szagot, amivel odacsalogatják az embereket. A sült csirke és az olajban sült dolgok illatai az otthonosság érzetét keltik.
Ó, a sült krumpli bódító illata…
Egy kellemes ételszag fölkelthet olyan elemi ingereket, mint az éhség…
Beindítja az emésztést?
Abszolút, de meg is fordíthatjuk, mert egy rosszul megválasztott illat a jóllakottság érzetét is keltheti.
New Yorkban a Canal streeten, a kínai negyed szívében volt részem hihetetlen illatorgiában. Aki már szagolt frissen kicsomagolt kínai ruhát, az tudja, miről beszélek. Ez keveredett a Canal street kanálisszagával, és ahány vendéglő mellett elmentem - amik többnyire gyorséttermek voltak -, mindegyik szellőzése közvetlenül az utcára irányult, valahol a bejárat közelében.
Egy diaszpóra esetében ezek különösen fontosak, hiszen azoknak a kulturális közösségeknek, amelyek a hazájuktól elszakadva élnek, szükségük van az identitásuk megőrzésére. Minden kultúrának más a szaga. Ez is hozzátartozik. A kulturális antropológiában megkülönböztetett tudományág a szagtérképek világa. De Indiában és az arab kultúrában azt is ismerik, hogyan tudják magukat különböző ételek fogyasztásával illatosítani. Nászéjszaka előtt például a rózsavíz fogyasztásával.
Diaszpórameki New Yorkban. Az utcán vegyes sült krumpli,
kínai ruha, kanális és hotdog illatorgiával.
CSOKIÍZŰ CIGI
Nekünk meg itt Európában marad a bagószag, bár már egyre több országban tilos nyilvános helyen bűzölögni…
A cigarettába is tesznek illatokat…
Végül is a dohánynak kellemes aromája van. A papír és a füstszűrő meg olyan, amilyen.
Ezenkívül tesznek bele vaníliát, csokoládét, szegfűszeget és egyéb illatokat. Amiket mi ízként fogunk fel, annak közel 80%-a igazából illat, csak mi ezt nem tudjuk megkülönböztetni. Jó példa a vanília, amely nem ad ízt, mégis az egyik legbecsesebb fűszernövény. Ugyanez történik a cigarettával is. Belekevernek mindenféle adalékillatot, hogy jobban essen, hogy kelendőbb termék legyen. Ezeket mi nem tudjuk kiszűrni.
Gondolom, az a céljuk, hogy ne legyen olyan büdös a cigaretta…
Nem, semmi köze hozzá. Ezeket az illatokat nem érzed. Csak az agyad, a szervezeted érzi, ez is kívánatossá teszi. Amikor azt mondjuk, hogy a cigaretta függést okoz, az nemcsak a nikotinra vonatkozik, mert a cigiben olyan plusz illatok, azaz érzések vannak, amiket újra és újra meg akarunk élni. Ha nem lennének benne, talán kevesebben füstölnének.
Lesz idő, amikor majd a fodrászt is illat alapján választunk!
HINTŐPOR A LEVEGŐBEN
Az illat mint marketingeszköz valóban ennyire meghatározó, vagy csak egy újabb divat, ami majd elsikkad valamikor?
Az illatokat már márkaépítésre is használják. Világszinten elég széles az a réteg, amely sokat utazik, és megteheti, hogy válogat a légitársaságok között. Márpedig ha ennek a rétegnek egy kis szeletét meg tudják fogni az ízlésen keresztül, azért, mert bizonyos érzések kapcsolódnak egy adott légitársaság gépének illatához, akkor már nyert ügyük van. Ugyanez működik szállodák esetében is. A jázmin és a zöld tea különösen kedvelt. Az otthonosság érzetét meg vaníliával lehet növelni.
És mi, akik itthon maradunk?
A szupermarketek női osztályain szeretik az édeskés illatokat, de vannak technikai szagok is. Ez már igazán perverz, de Amerikában kifejlesztettek egy elektronikaieszköz-szagot, amit parfümként használnak áruházakban. Ez emlékezteti az embereket arra, hogy amikor 20-30 évvel ezelőtt megkapták az első kazettás magnójukat, annak milyen szaga volt. Lehet, hogy csak városi legenda, de állítólag a nagy boltokban szeretnek babahintőport is keverni a légkondicionálók által keltett légáramlatokba, mert a kisbaba illata is szép emlékeket ébreszt. Vagy ott a Rolls-Royce 1965-ös Silver Cloudja, aminek nagyon jellegzetes illata volt, és miután ma már nem tudják reprodukálni az eredeti jellegzetes szagot az alkatrészekkel, ezért belefújják parfümösüvegből. Egy műgyűjtőnek ez is hozzátartozik.
Akkor már csak az otthonunk maradt mint védhető terület?
Egy hasonló elven működő trükköt alkalmaznak az ingatlankereskedők. Elterjedt nézet, hogy az eladásra kínált lakásokban érdemes kenyeret sütni, amikor jönnek a vevők. A sült kenyér, a sült tészta illata ugyanis az otthonosság érzetét kelti, s megszeretteti a vevőkkel a lakást. Ilyen még a frissen mosott ruha illata is…
Azaz az öblítőé, amiből ki tudja, miért, legalább félévente egy nagy rakás új illatot dobnak piacra.
Mert ha ugyanazt használod huzamosabb ideig, beivódik a lakásba, a ruhádba, az orrodba, és hozzászoksz. Időnként új illat kell ahhoz, hogy mindig jólesően szagolhass a levegőbe. És hogy a lakásból tovább szűkítsünk, mondjuk a zsebedre, nem olyan rég jelent meg a piacon egy csokoládé névre hallgató mobiltelefon, amit kifejezetten csokiillatú reklámokkal népszerűsítettek.
A PÉNZ SZAGA
Egyértelműnek tűnik, hogy a szaglás területén vagyunk a legvédtelenebbek, hiszen ez a legkevésbé tudatos érzékszervünk.
Igen, az agyunknak ez a része a legegyszerűbb, a legősibb, nincsenek benne szofisztikált kapcsolatok. Ha ezt ingereljük, a válaszok is sokkal közvetlenebbek, ösztönösebbek.
Durva világ köszönt ránk?
Meg vicces. Belgiumban levédették a frissen vágott fű illatú teniszlabdát, Angliában meg a bitter, azaz a keserű sör illatú darts-ot. Az EU az ötödik ilyen jellegű levédetés után megálljt parancsolt.
Tehát a pénznek mégis van szaga…
2006-ban az Egyesült Államokban szagmarketingre 50-80 millió dollárt, azaz 10-15 milliárd forintot költöttek, pedig ez még csak egy gyerekcipőben járó ágazat. Úgy számolnak, hogy 10 éven belül ez az összeg meg fog tízszereződni.
Oroszlánszagú oroszlán nincs?